传统电视命门被破重蹈纸媒覆辙不是妄言

(速途网专栏 作者：康斯坦丁)笔者按：纸媒貌似命途多舛，不仅自身处于急速下落状态，还总是被当做反面教材——被互联网冲击摇摇欲坠的典型。而对于传统电视行业来说，也正在遭遇和纸媒相同的难题。在一定程度上知道自己的症结所在，却因为各种原因，而难以大展拳脚，去迎接新时代的到来，真是无可奈何。

2013年至今，对于纸媒来说，是坠入无底深渊的一年，不仅发行量极具减少，就连广告商也纷纷“逃离”。可以看到，众多曾经履历辉煌的纸媒巨额亏损。这是因为互联网及移动互联网媒体在多年沉淀之后，已经完全成为主流的信息传播渠道。当然，纸媒也试图挣扎过，通过各种方式谋取转型，却最终没有成功。与之相同的，是传统电视领域。虽然不像纸媒坠落的速度那么快，但前景依然暗淡。

目前，不管是在内容、渠道、系统，还是硬件、战略等方面，传统电视都已经显出颓势。虽然由于其本身的特殊属性，如更新换代周期长、价格较高等原因，目前并没有被互联网完全击垮，但若再不及时转型，纸媒的现在就是传统电视的明天。

利润下滑、换帅加速，传统电视陷僵局

对于整个传统电视行业来说，整体趋势都处于下滑状态。而且下滑至快，让众多传统电视厂商都措手不及。据奥维数据显示，2014年一季度，国内彩电销量同比下降11%，销售额同比下降13%。中怡康数据也显示，今年1~2月份，国内彩电零售量同比下降4.1%，零售额同比下降10.2%。

而这些数字也反应在传统电商厂商的财报上，康佳4月4日发布最新年报，净利润为4516万元，下跌1.45%，而彩电、手机、白电三大业务板块毛利率全线下跌。对于一个年营收超过200亿的公司来说，净利润仅为4516万元，实在是有点说不过去。而最新的2014年第一季度数据显示，康佳收入同比减少15.7%至40.5亿元;净利润同比减少33%至952万元。而创维数码今年前三个月的电视销量公告也显示，今年1月、2月、3月，创维中国彩电事业部销售额分别同比减少25%、32%、9%……

可以说，国内传统电视厂商没有一家日子是好过的。虽然这其中不乏政策退出、市场透支等因素的影响，但最重要的因素还在于自身没能抵御互联网思维对大众消费者观念的影响。而众多传统电视厂商业绩的萎靡不振，也直接反应在高层方面。目前，传统电视厂商的换帅速度可谓颇为频繁。

4月14日，康佳在内部宣布，曹士平接替林洪藩，出任康佳多媒体事业本部总经理，林洪藩此前已升为康佳总裁助理，而曹士平原为康佳多媒体事业本部副总经理。另一彩电企业创维，今年4月1日也有人事变动：彭劲接替刘耀平，出任创维集团中国区域营销总部总经理，刘耀平升任创维集团总裁助理。TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌，最近兼任TCL集团O2O项目公司“酷友科技”的总经理……

而这股换帅的风潮早在去年就已经有些许苗头：2013年，吴斯远接替侯松容，出任康佳集团董事长，侯松容被上调到康佳大股东华侨城集团任高管。同年，叶洪林接替林茂祥执掌长虹彩电业务，郝义接替赵忠尧出任TCL多媒体CEO。海尔去年彩电业务原负责人喻子达已经离职……

从频繁的换代速度就可以看出，国内众多传统电视厂商已经在逐步谋划转型布局，意图借“新帅”的“上任三把火”来扭转萎靡的业绩。虽然效果尚未可知，但这已经显现出传统电视厂商正在试图做出改变。传统电视行业的僵局是否会被打破，或许将在未来一段时间内看到。

“命门”被破，处境艰难

每个行业都有自己赖以生存的“命门”，一旦“命门”被击破，就意味着是生存优势丧失殆尽，进而被时代所抛弃，成为过去式。而对于传统电视行业来说，其“命门”看起来似乎更容易被探寻、击破。

在以往，作为大件商品，传统电视行业赖以生存的最大“命门”就是花巨资建立起来的线下销售渠道。即使要承受国美、苏宁等巨头销售商的“盘剥”，但有着稳定的销售量和回报丰厚的利润，传统电视厂商还是将线下渠道当自己的主战场。但是随着网购的兴起，大众消费者早已习惯在电商平台购物消费。作为家庭必需消费品，电视自然也不能“免俗”，必须在电商渠道进行销售。而对于众多传统电视厂商来说，一旦进军电商渠道，就意味着必然会对线下渠道产生冲击，“双管齐下”的想法太过梦幻。由此，传统电视厂商最大的“命门”就被击破。

在价格上，传统电视的价格一直高高在上，这在以往自然无人会质疑。但自高配低价的互联网推出后，传统电视的高价在大众消费者中已经有颇多微词。虽然传统电视的高价有其自身原因，比如巨额资金搭建的线下渠道等。而互联网企业推出的电视产品，完全没有线下渠道成本，可以用成本价销售。而这自然是因商业模式的根本差异造成的，互联网企业的闯入颠覆了原有的商业模式，改变了传统电视厂商的商业链条。互联网企业擅长的“高配低价”杀手锏，让传统电视厂商无法接招。

传统电视以往的盈利点就在于硬件销售上，卖出一台电视就赚一台电视的钱。但在互联网企业的冲击下，这种盈利方式却难以为继。进入电视行业的互联网企业无需靠硬件赚钱，靠的是服务、内容、广告、配件、应用等，这些领域的发展潜力都极其巨大，有着美好的未来前景。而在这些领域，传统电视厂商都有所缺失，也很难去复制。硬件赚钱的“命门”被击破，传统电视厂商再无其他盈利模式可以支撑。

在营销方面，传统电视厂商也离互联网企业有云壤之别。互联网企业擅长的粉丝营销、饥饿营销、口碑营销、社会化媒体传播等营销手段，人们已经习以为常。但这看上去很简单的营销手段，对于传统电视厂商来说，却十分困难。因为传统电视厂商在营销上，已经形成固定思维，无非就是在卖场“打折促销”、“买一送一”或在媒体上投入巨资做广告之类的高举高打手段。要想真正融合互联网营销手段，十分不易。在传统电视厂商的多种营销已经被消费者习惯性忽略的现状下，想要引起注意，没有彻底改变的决心是不可能的。

转型加速，前路未卜

面对严峻的形势，传统电视厂商已经展开多种自救手段，加速转型升级。康佳就坦承，互联网企业的集中进入，掀起电视行业的一片涟漪。随着互联网的深入发展，传统电视厂商若想在市场长久立足，必须进行自我革命，探索新的盈利模式。

而就在近日，康佳集团董事局主席吴斯远宣布“康佳停止传统电视项目，集中力量研发智能电视，向互联网转型”，并联手优酷土豆打造业内首个智能电视的互联网运营平台。吴斯远表示，互联网思维的导入，将促使电视屏幕应用进入视频、游戏、健康、教育、支付等新领域，从传统的单一产业向多产业融合发展，电视企业不能只卖硬件，还要经营用户。

TCL集团董事长李东生此前也宣布，TCL将向互联网转型，走“硬件+软件”的路子，充分挖掘用户的价值。海信近日也联手优酷土豆、搜狐视频在内的11家视频网站结成联盟。海信电器总经理刘洪新说到：“海信不做内容，只做视频入口。”他认为，视频网站与海信形成的“1+11”格局可以实现最大范围的互联网视频内容共享，而海信电视将成为一个“内容池”，成为实现共享和共赢的超级平台。

从传统电视厂商不断发出的口号和做出的转型动作来看，此次是下定决心想要来自规模颇大的自我革新。但就目前来看，尚没有缺的明显成效，毕竟效果不是一朝一夕就可以显现出来。但留给传统电视厂商的时间已然不多，未来前路未卜，传统厂商还是且行且珍惜吧……(科幻星系 康斯坦丁/文)

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