【消息】衍生品千亿蛋糕静待蚕食行业大佬们如何破冰

发布时间：2021-01-03 01:24:07 阅读：次来源：烟油厂家

2017年，中国电影票房再度交出一份漂亮的成绩单，年度总票房最终以突破559亿元收官，其中国产片约为301亿元，占比53.84%.据有关部门预测：到 2020 年，我国电影票房将有望超过 1000 亿元，超过美国而成为全球电影票房第一。我国电影行业的发展势头强劲是有目共睹的，可另一组数据却昭示着我国影视衍生品行业的发展亟需完善提高。

据统计，目前国内影视收入的90%到95%都来自票房和植入式广告，影视衍生品收入仅占10%左右，而在美国的电影行业中，动画、科幻、魔幻等类型作品的收入只有30%至40%来自票房，其余都来自电影衍生消费品授权和主题公园等版权运营。

随着中国影视行业的快速发展，国内影视衍生品市场也受到了越来越大的关注，但从其具体发展情况来看，我们却依旧处于起步阶段。

用动画电影发起多轮变现

好莱坞影视衍生品产业链成熟、出口红利巨大

近日，在业内发布的一份《全球衍生品收入TOP10电影》的榜单中，迪士尼凭借“10进6”的绝对优势占尽风头。位居榜单前三的《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》也无一例外，均由迪士尼出品。单是一部《星球大战》就从1977年拍到2018年，截止目前10部电影在全球获得了64.9亿的票房，而衍生品的收入更是达到320亿美元。可以说，在影视衍生品行业中，迪士尼绝对算得上是一位元老级的大咖。

米奇老鼠、小熊维尼、灰姑娘、美人鱼、白雪公主、花木兰……众多经典的卡通人物形象，虽来自不同的国家，但却都被迪士尼以深入人心的形象演绎出来。基于这些经典的IP，迪士尼以动画电影作为起点，依次实现图书等出版物、主体公园、IP授权商品销售等多轮包装和变现。产业链之完备成熟，赚钱思路之清晰，都给业内带来不小的借鉴和思考。

据数据统计显示，在迪士尼的各项收入中，电影出品发行只占20%－25%。其他则分别来自电视和付费视频（25%），版权出版物和游戏（25%－30%）、家庭娱乐（15%）和授权产品零售（10%－15%）。同时，从数据占比也不难看出，影视衍生品发展到当下，即使是以动漫IP起家的迪士尼，如今也在衍生品领域突破了动漫＋玩偶、文具、服装的简单模式，向更多元的维度继续探索。

尤其值得一提的是，派拉蒙产品的《变形金刚》，它的衍生品更是一把在国际上都能够疯狂赚钱的利器。早在上世纪80年代，变形金刚动画片就在中国空前火爆，这一经典IP带着强大的人气，自2007年真人电影《变形金刚》上映后，更是屡屡掀起消费热潮，不仅将与其合作的乐高品牌推动成了全世界最盈利的玩具公司之一，还推出了众多满足成人喜好的音乐设备，包括擎天柱形象的iPod音箱和MP3耳机。目前，变形金刚系列除玩具之外，还授权开发了电子游戏、时装等各类衍生商品。

好莱坞的衍生品大片开发多样，中介环节也进行着大量的品牌授权，包括快销品的包装，比如饮料、麦当劳冰淇淋的包装，均能够在影片上映的同时借势营销，其盈利价值方式已经实现了全面开花。

好莱坞的影视衍生品发展到今天，不但有成熟的产业链保证衍生品的生产，进行了更多元化的探索，还有着众多经典IP作为“种子”，在形态上呈现出可持续发展的“生态化”样貌。这些都值得我们思考借鉴。

宣传品变身衍生品？

国内市场刚刚起步，效仿国外、大胆尝鲜

随着《大圣归来》《战狼2》等国产电影不断刷新票房记录，《人民的名义》《花千骨》等影视剧先后引领收视高峰。潜力巨大的影视消费市场，似乎让更多业内人士看到了影视衍生品的商机，一些业界大佬开始纷纷介入影视衍生品市场，对影视衍生品逐渐展开尝试，与电商平台合作，扩大销售渠道，与众筹平台合作，获得资金，甚至为了实现衍生品的长期、高质的开发，还借助了一定的金融工具。

据悉，《三生三世十里桃花》热播时，阿里影业曾授权给品牌商家开发衍生品的总销售金额超过3亿，但阿里实际收益估计仅有3000万左右。《你的名字。》热播时，光线传媒的衍生品众筹总额还不到100万。虽然中影、BAT、万达、光线、博纳、华谊等公司已经开始布局，采用了众筹手段，也借助了金融工具，而且舍得烧钱、野心很大，但最终效果却并不乐观。相比于美国在影视衍生品市场中的如鱼得水，国内目前还只是起步阶段。

2016年，国内的影视衍生行业似乎有了不错的转折。动画电影《大鱼海棠》，其衍生品涉及美妆、服饰、玩具、家居、零食、文具、母婴用品、珠宝饰品、3C产品等多个品类开发。数据显示，电影上映前三天，衍生品收入达到40万元，两周后衍生品销售总额超过5000万元。据悉，其中《大鱼海棠》主题的天堂伞卖得一直很好，而且2017年也还在持续热卖。制作方称希望将此商品变成长期运营的IP，实现“去电影化”。

网剧《海上牧云记》更是在影视衍生品的领域中进行了更多元、深入的探索。据悉，从服装、鞋子、口红、小饰品，到砚台、雨伞等，该剧的衍生品数量多达170余种。同时，基于线上内容，《海上牧云记》还开发或计划开发广播剧、有声读物、二次元漫画、动画、OV、动画电影、Cosplay、游戏等多个业态的衍生品。九州梦工厂还进驻爱奇艺商城，借助与电商品台的合作，实现衍生品销售渠道的多维开发，同时与网易合作的同名手游也12月22号已经正式上线。九州梦工厂的负责人于天表示，会在衍生品的品质上严格把控，规避粗制滥造的现象。

面对观众对“未完待续”的娱乐需求，和影视衍生品尚未开发的巨大市场，业内人士表示，国内的衍生品更像是作为电视、电影的宣传品，要实现真正的商品化还需要时日和实践。

IP缺乏、盗版盛行、上下游产业链松散、开发周期短

仍为行业顽疾