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从百度糯米看品牌竞争时代的团购怎么玩

发布时间:2020-02-13 21:48:02 阅读: 来源:烟油厂家

根据互联网咨询机构第一象限新近发布的《2014年Q2网络团购市场研究报告》,目前团购行业中百度糯米、美团、大众点评“三足鼎立”之势已成,一边是百度糯米等携巨头优势持续扩大品牌影响力,一边是处于弱势地位的团购网站品牌持续下降,品牌集中度进一步增强。在“品牌认知度”上,只有百度糯米和大众点评有所提升,其他团购网站均呈现小幅下降;在“无提及认知率”上,百度糯米超过60%呈上升趋势,大部分团购网站则呈下降趋势;“品牌吸引率”上,二季度百度糯米从认知到浏览再到购买的转化率飙升18.6%,逐渐逼近美团;在品牌覆盖城市用户比例中,百度糯米在一二线城市占比激增,一线城市从25.4%增至37.7%,二线城市从20.1%增至31%,而大部分团购网站在一二线城市中的占比都呈下降趋势,其中美团仅在三线城市品牌用户比例中略增2.6%,难掩颓势。

报告由此指出,“随着市场进入中期,大浪淘沙之后剩下少数幸存的玩家,此时拔高竞争门槛的关键词之一就是‘品牌’,企业能否就此步入长期健康的生存轨道,皆在于对品牌塑造的成功与否。”那么,品牌竞争时代团购应该怎么玩?

品牌竞争时代团购的玩法

作为无形资产,品牌的威力无需多谈,但是品牌也是很难走的一步棋,非一日之功,离不开长期的积累,同时品牌是很脆弱的资产,哪怕只有一个裂缝,也会产生严重后果。

1、“自残”最伤品牌,玩不得

在品牌建设上,有很多炸弹地雷,碰不得。如果不小心碰到,无异于自残。

像最近美团被媒体曝光的黑作坊事件,实际上就是很伤美团这块牌子的,本来就是一个年轻品牌,凭借先发优势在市场上认知度很高,但是这次的黑作坊事件影响面很大,许多网友已经对美团这个招牌心存疑虑。这就为团购市场的品牌玩法提了一个醒,这种触红线的行为乃品牌竞争时代大忌。

还有像大众点评最近负面也很多,天津、武汉、青岛的当地权威媒体接连曝光大众点评因为与商户衔接、活动规则上处理出错,而被消费者投诉到了媒体。这种负面偶尔出一个两个还没事,连着出,就很伤品牌了。

而像“黑作坊”这样的事件发生后,消费者也自然会在选择团购网站时更加留心,会让品牌在影响消费者团购决策中的分量更大。

2、刻板品牌印象,很难玩high

刻板品牌印象并不是一个贬义词,用的好往往事半功倍,像云南白药给人们的止血作用好就是一个刻板印象,借助这种刻板印象推出的云南白药牙膏就卖的很火。

但是,对团购这样一个综合性的生活服务平台来说,如果在品牌商“偏科”,就不利于市场发展了。像大众点评,从美食点评起家,即便有了腾讯后,其在餐饮上形成的刻板印象也很难改变。这种刻板印象不仅影响点评在消费者中的形象认知,也不利于拓展其他领域的商户。如上面提到的大众点评最近被媒体报道的多地负面,基本上都是像娱乐、电影这些美食以外的商户团单中出现了问题。这也说明,点评的这种刻板品牌印象对其在商户资源的把控上也束缚住了手脚。

3、多要素整合提升,玩出名堂

品牌竞争对任何一个行业或领域来说,都是一定的共通规律可循,各大营销品牌相关的教科书上,都会把品牌竞争归结为集产品、销售、服务、管理、技术、规模、价值观念、形象识别、企业文化等多要素于一体的综合性竞争。几乎所有的营销专家都认同的一个道理便是,只有当这么多要素能同时对品牌形成支撑时,品牌形象才会变得丰满,企业在品牌竞争时代的优势才会凸显。

团购在千团大战的阶段,是远没有这么复杂的,很多小团购网站都是花点钱买个团购程序(源代码)租个服务器整个域名挂到网上,然后线下地毯式推销,把这两块做好基本上在那时就生存了下来。像有些以商品团购为主的网站更省事,把线下组团队这事儿都省了,完全用淘宝货就能撑起来。后来美团也就是买了这样一个网站,充实了它的商品团购业务。

但是到了品牌竞争时代,这样做显然已经没有优势,这或许也解释了第一象限Q2团购报告中关于“大部分团购网站在一二线城市中的占比都呈下降趋势,其中美团仅在三线城市品牌用户比例中略增2.6%,难掩颓势”的原因。

百度糯米给团购品牌竞争带来的启迪

在团800、第一象限等多家机构发布的团购报告中,都显示百度糯米与美团、点评形成了三足鼎立之势。而在这以前,团购前三的阵营中是不可能有糯米的一席之位的。不到一年的功夫,跻身团购三强,百度糯米给团购品牌竞争带来了诸多启迪。

1、技术是团购品牌竞争的内功:

对互联网产品来说,影响品牌的直接因素就是技术,因为技术直接关系到用户体验的满意程度、提升与否。这一点,从百度大数据助力百度糯米新版APP,成功实现了用户体验的大幅提升就可以看出。再如上半年百度糯米的5.17吃货节,如果没有大数据、LBS这些技术优势做依托,也是不可能以城市美食榜单这种接地气的技术产物来拉动人气,实现了日活用户人数的成倍增长。

随着团购渐渐摆脱独立模式成为O2O生活服务平台的一个兵,像大数据、LBS这些技术及技术的产物将对团购用户体验和品牌影响力产生更大的作用。技术甚至有可能在品牌竞争发展到一定阶段时,成为市场格局颠覆的一个重要因素。

2、平台是品牌竞争洗牌的关键:以百度一站式生活服务平台对百度糯米在团购品牌竞争中的优势论述。

刚才说到O2O生活服务平台,实际上在O2O生活服务平台之上还有一个更大的平台在影响着团购的品牌和生意。那就是,开放平台。现在,大众点评通过深入整合腾讯微生活推出了面向商户的CRM服务平台,百度也一直将平台战略作为重点发展方向。而到底是什么样的平台是品牌竞争的关键,笔者认为,综合性开放平台具有重要意义。

比如,百度面向的一站式生活服务平台中,有百度糯米、百度地图、百度钱包,能形成商业闭环。但是这还不够,像百度的LBS开放平台已为行业内超过25万个网站和应用地图服务、刚推出的“百度透明厨房”也是以开放平台的模式运作,这些事关生活服务、食品安全、民生大事的各种平台所组成的合力,将给团购带来很多的想象,比如,很多业内人士讨论过百度地图+百度糯米的乘法效应,其实,如果在日后百度糯米+百度透明厨房+大数据开放引擎,可能也会产生特别大的威力。这就是平台之于品牌竞争的作用。

3、团购品牌竞争实质上是巨头的游戏:品牌既然是多要素综合的竞争,就势必对资金、技术、人才、服务等多个维度提出要求,而相对于独立团购,背靠巨头更有实力的百度糯米,在品牌竞争时代优势更加明显。

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