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从作业帮函数舞走红看病毒传播六大要素新日

发布时间:2020-01-15 15:38:43 阅读: 来源:烟油厂家

sinx、cosx、tanx……五花八门的动作层出不穷。近日,“函数舞”爆红整个网络。一时间, 微博、视频网站、门户网站,几乎都被其占领阵地。”函数舞“是用肢体做出某种函数的图像,让呆板的数学函数符号变得生动好记。最早起源于“作业帮”App,一个热心用户为了解答别人的问题,自己摆出动作,拍了一系列“函数”图片。后来被挖掘出来,在微博上传播,最高的一条转发过万,阅读量近2000万,并持续位列新浪微博热门话题榜。之后又有了真正意义上的“函数舞蹈”视频,再后来就是整个网络的分享和再创造。

而“函数舞”的走红并不是偶然,它是由百度“作业帮”App团队精心策划的一次网络病毒传播事件。据了解,“作业帮”是目前中国最大的中小学移动学习交流平台,通过这次事件,再一次提高了品牌知名度和影响力。

像作业帮“函数舞”这样的病毒传播一直是品牌梦寐以求的事情,与传统的传播方式相比,病毒传播传播速度快,成本低廉,受众的参与程度高,成功的传播能够提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售目的。之前的魔兽世界“贾君鹏”事件,以及凡客诚品“凡客体”包括近日的“函数舞”都有力的提高了品牌的知名度和美誉度。那么,究竟什么样的内容才能引发“病毒传播”呢?我们就从“函数舞”入手,来分析一下。

优质的传播内容

(1) 内容本身优质

虽然告别了“酒香不怕巷子深”的传统品牌传播方式,但如今仍然是“内容为王”的时代,好的内容是传播的首要前提。如果你的内容足够好,自然会将你的用户转变为“传播者”。甚至完全无需推广,形成自然的“口碑传播”。

抛去各种推广技巧和手段,“函数舞”从其内容本身来说,本就可以在海量的互联网内容中脱颖而出。比如函数舞视频,作业帮团队联系专业的舞蹈制作团队帮忙制作,不论从舞蹈动作还是在视频拍摄和剪辑方面都处在行业领先水平。

(2) 娱乐性

在微博上,对于函数舞最多的评论就是“好玩儿”,动作有意思,音乐有意思,语言有意思……而这种“好玩儿”的内容得到大规模的传播并非偶然,从“万万没想到”到“小苹果”,从“走你style”到“妈妈再打我一次”,都是娱乐的逻辑。在互联网上,最能得到受众认可的,大都具有娱乐性。

其实,娱乐早已嵌入到了我们大众文化的基因中。尼尔·波兹曼在很早以前就发现,“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。政治、商业和精神意识都变得‘孩子气’,成为娱乐。”网络时代是一个“娱乐至死”的时代,而传播者就是要适应这样的传播逻辑,制作大众喜欢的内容。

门槛低,易于复制和再创造

互联网的核心精神之一是UGC。但是正如“二八法则”告诉我们的那样,网络上乐于奉献内容的永远是很少的一部分。然而, “高手在民间”,吊起网民的积极性进行再创造是病毒传播的必要条件。因此,必须保证内容的低门槛。如果动作很复杂,学习起来不容易,也就不会有之后的再创造了。

“函数舞”的传播过程中,有的一家三口齐上阵,有的让自己的宠物摆造型。 “作业帮”App 也会借网友力量,在其官方微博上发布网友创造的内容。这样就可以保证,每一次内容的再创造,都会引发新一轮的传播。

一种最适宜的传播方式和渠道

任何传播都具有传播成本,传统媒体时代,由于版面和播出时长得限制,传播的成本很大,普通人的传播基本处于简单的“人际传播”状态。互联网时代的来临让人们的传播成本大大降低,社交媒体让每个人都能轻易成为“传播者”。

传统媒体社交属性欠缺,且对于普通人来说,传播成本过高。“函数舞”想要塑造病毒传播的效果,也就是说,要营造一种“全民围观互动”的环境,“分享”“评论”“转发”都是必不可少的功能。因此,社交类媒介是早期传播的首选阵地。目前最主要的社交媒体就是微博和微信,相比较微信,微博的“公共传播”性更强。作业帮团队最终选择微博作为首发阵地,在话题有一定热度之后,加入“微信战场”,进一步的深入用户。

找准诉求,控制传播方向和节奏

对于品牌来说,借热点话题提高自己的知名度固然重要,但网络不同于传统媒体,社交网络上的传播有很多不可控因素。因此需要采取一些措施,尽量避免“传播失控”。在传播始终,“作业帮App”一直是微博话题#一起来跳函数舞#的主持人,同时在自己的官方微博上也持续更新,这在很大程度上可以增加对传播方向的把控力度。

同时,在这个过程中,品牌也不要忘记自己的目标受众。作业帮是全国最大的中小学生移动交流平台,以帮助孩子们学习为己任。函数图像的记忆一直是孩子们头疼的难题,用“函数舞”帮助孩子们记忆,这与“函数舞”的内容具有天然的内在联系,同时也在学生圈子里面有巨大的市场。

找准引爆点

网络传播虽然不像大众传播一样,完全“一对多”,但是也并非是完全平均的“网状结构”,传播节点至关重要。马尔科姆·格拉德威尔提出的“引爆点三法则”指出,个别关键人物对事件的流行和传播有着至关重要的作用。个别人物是传播的关键,根据内容选择发布平台和节点至关重要,而并不是粉丝越多越好,发布平台还要与传播内容的调性一致。网络明星的成名轨迹各不相同,根据其出道方式能分成四大类:第一类是传统明星转战网络,如韩寒、李易峰、姚晨等;第二类是策划型网络红人,如芙蓉姐姐、罗玉凤等;第三类是靠网友自发追捧的“网络红人”,如犀利哥等;第四类是自身水平成为意见领袖的,包括各类段子手。这些人都在网上汇集了大量粉丝,可谓是新媒体平台上的“大众媒体”,而品牌需要做的,就是找到最适合传播的网络大V。

百度“作业帮”App的运营人员在制作完最初的“函数舞”长图片后,并没有用自己的官方账号发布,而是选择了段子手。他们是微博上的“意见领袖”,对于很多生活中各种趣事、怪事、极品事都有极强的敏感性,关注他的人也都对有意思的内容感兴趣。这内容轻松搞笑的函数舞长图风格完全一致。事实证明,段子手在搞笑话题方面的影响力很高。在微博上,最火的一条转发过万,覆盖用户1000多万。

满足网民的心理诉求

“函数舞”的走红有很大一部分原因是满足了受众“参与性”和“个性化”的心理。在网上,人们普遍表现出的心理特征有参与性、猎奇性、匿名性和个性化。如果想要做成一个成功的传播事件,就必须满足网民某一种或者某几种心理。

参与性和用户再创造相联系,也包括转发、评论和分享。不仅函数舞,之前很多传播都因满足了用户这样的心理而走红。比如“随手拍照解救乞讨儿童”,后来演变成“随手拍拯救走失狗”,“随手拍北京交通”乃至“随手拍照解救大龄女青年”,“随手拍照解救高校单身”,在传播过程中,用户的参与性心理得到了极大满足。

“个性”是用户想给自己贴上的“标签”。互联网,每个人都有自己的“虚拟人格”,每个人都在进行着“角色扮演”。运营自己的社交网络账号,并不是随意的行为,而是把自己打造成希望别人认为的样子。转发分享“函数舞”,对网民来说是一种标签,证明自己乐于接受并传播新鲜事物,而自己发图,或者跳函数舞,则告诉大家,自己是一个“有趣”的人。

网络上的传播并非无章可循,把握了传播规律,便可“牵一发而动全身”,为品牌创造影响力和价值。

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